Vad är en Vettig Influencer?

Date: 26 Januari 2023

Med en islatte i handen knatade jag genom Vasastan i linnebyxor, vita sneaks och en krispig skjorta. Jag hade precis hoppat av en start-up som jag grundat tillsammans med fyra andra KTH-studenter. I brevlådan låg ett återbetalningskrav från CSN, jag hade bränt 280 000 av mina sparpengar och låg hela 45 högskolepoäng efter i mina studier. Trots omständigheterna, mådde jag bra för första gången på 14 månader.

Jag sippade på kaffet och funderade på hur jag skulle ta ikapp mina studier. Men framförallt, vad jag ville lära mig tills nästa start-up. Programmering låg högt upp på listan, men “content creation” kändes mer lockande.

Ett år senare hade mina tiktoks 350 000 visningar i månaden. Jag började göra tiktoks för att lära mig göra content. Men efter att ha blivit igenkänd på krogen tre helger i rad slogs jag av tanken “Björn, du håller på att bli en influencer”. Tanken gav mig ångest. Jag kände ett obehag för att publicera tiktoks, trots att jag ville göra content. Tillslut förstod jag problemet. Jag identifierar mig inte med någon svensk influencer. Mina vänner beskriver mig som vettig, men vad är en vettig influencer?

Jag skrev uppsatsen för att förstå vad en vettig influencer är. Den är ett publikt löfte till mig själv, men framförallt till dig. Som väljer att titta, följa eller stötta mig i framtiden. (Gurkigt, men sant)

Hur blir en influencer känd?

En naiv Björn trodde influencers, artister och kreatörer råkar bli kända. Idag vet jag att så inte är fallet. Majoriteten, eller 99,98% blir medvetet kända. (Med undantag för The corn 🌽 kid).

OG-influencers (läs kändisar) sökte jobb hos TV-husen för skärmtid framför publiken. Idag blir kreatörer kända genom att göra viralt content.

Så vad är viralt content? Forskning från Wharton visar att content som väcker starka positiva eller negativa känslor är mer viralt än andra typer av content. Enligt studien är ilska den mest virala känslan.

För varje standardavvikelse i karaktär ökar sannolikheten att gå viral olika mycket (%)

Ju argare content desto större sannolikhet att innehållet går viralt. Ingen har utnyttjat kryphålet mer än Andrew Tate. Strategin bygger helt på att ilska driver mest engagemang på plattformarna.

Andrew inleder poddar med en onyanserad och extrem åsikt. Därefter gör han 1-3 frustrerade poäng som ger “viss” rimlighet till hans påstående. Klipp ihop fyra extrema påståenden och kasta upp en tiktok. Det är receptet för att bli 2022;s mest googlade man. För mig är det tydligt att Andrew vet vad han gör. När vi blir arga på innehållet så vinner Andrew medans samhället förlorar. Personer som enbart dyker upp på din “for you page” och gör dig arg, spelar bara ett spel med dina känslor som insats.

Jag älskar Mustiga Mauri. Hans content är intressant och väcker mysiga känslor i mig. Tyvärr fick vi fler kreatörer som använder ilska, ångest och kontroverser som primär kanal för att gå viral. Metoden gör trots allt att fler tittar, börjar följa och tillslut blir kreatören en influencer.

Influencers är en grej för att människor härmar varandra. Vi gör sällan som folk säger, men vi gör ofta som folk gör. Visste du att Paris Hiltons assistent hette Kim Kardashian när Paris sex-tape läckte? Kim såg sin chef få fler följare och större plattform. Kort därpå härmade Kim sin arbetsgivare. Vi är härmapor. Hösten 2015 lanseras Kylie Cosmetics. Två år senare lanserar Bianca Ingrosso Caia Cosmetics.

Idag har kontroverser mer uppsida för influencers än negativa konsekvenser. Ju snyggare utseende, extremare åsikter och upprörande innehåll, desto större räckvidd får innehållet. Även om allt är fejk. Det är uppenbart att samhället betalar priset. Det sker långsamt, men 2022 fick vi en indikation på vad kalaset kostar.

Bland tonåringar som rapporterade självmordstankar, kan 13% av brittiska och 6% av amerikanska tonåringar spåra sin vilja att begå självmord till Instagram. För tonåringar som sa att de kände sig ensamma, sa 21% av amerikanska och 18% av brittiska tonåringar att känslan började på instagram. - The facebook files, WSJ

Hur tjänar influencers pengar?

När en kreatör kan skapa viralt content som når ut till en tillräckligt stor publik går det att kapitalisera på följarskaran. Alla sätt en influencer tjänar pengar är en transaktion mellan publiken och influencern. I samband med att följarskaran växer kapitaliserar oftast influencern i tre steg. Nedan har jag sammanfattat sätten och stegen en influencer kapitaliserar på sin följarskara

Med adsense säljer influencern sina tittares tid till företag som vill göra reklam. Samarbeten är en kombination av sälja sina tittares tid, uppmärksamhet och produkten i centrum av samarbetet.

Det bästa sättet att kapitalisera som influencer är genom bolag och produkter. Kreatören finansierar och ansvarar för produktframtagningen. Det finns en social risk om publiken inte gillar produkten, ungefär som Caias julkalender 2021. Men om produkten är bra så vinner både publiken, konsumenten och kreatören; som får en betydligt större del av kakan.

Det är bra att kreatörer och influencers kan tjäna pengar, men vettiga influencers tjänar pengar med omtanke. Genom att samarbeta med företag som är bra och inte med företag som betalar bra. Framförallt rekommenderar de produkter eller tjänster på ett rimligt och nyanserat sätt. Hur många tiktokare tror du egentligen använder Smitten dating?

Bianca sålde hälften av sina aktier i Caia 2020 och cashade ut 60 miljoner. Dagens influencers är morgondagens entreprenörer. Människorna vi följer kommer ha större effekt på företagen som startas, hjältarna vi härmar och samhället vi lever i.

Vad är en vettig influencer? 🧭

Istället för visningar, likes och följare. Tänk om en influencer utvärderas från nyttan de gör för andra. Det är idén bakom Influencer-Kompassen.

Alla kreatörer kan placeras i kompassen, oavsett om de underhåller, utbildar eller vloggar. Enligt kompassen finns det fyra typer av influencers. De hjälplösa, idioter, brottslingar och vettiga influencers.

Ingen är perfekt. Det är okej att göra fel. Erkänn misstaget, be om ursäkt, berätta vad du lärt dig och kommer göra annorlunda i framtiden. Misstag är inte värre än så. Med undantag för Pontus Rasmusson, som riktar sexuellt content mot barn. Kan nog förlåta honom också, efter tre år på anstalt.

Brottslingar bör behandlas som Pontus, men majoriteten av influencers är inte uppenbara brottslingar. Jag har en viss förståelse för Margaux som filmade en däckad man, ringde sin PT och sen gjorde mer content om mannen. Margaux är inte en brottsling, men hon är heller inte vettig.

Våren 2022 blev Anis Don Demina Ambassadör för Coca-Cola. Ett företag vars största export kan sammanfattas till övervikt och diabetes. Krasst, det här samarbetet är lika tondövt som SD;s valvaka. Skönhetsingreppen går att ha en nyanserad dialog om. Endast Dag Hammarskjöld kan förklara varför Anis väger tresiffrigt och samarbetar med Coca Cola.

Caia “tar hänsyn till klimatpåverkan samt sociala och etiska frågor”. Men hur mycket av Biancas content har förmedlat ångestkänslor bland unga tjejer? Enligt mig satte Bianca skönhetsidealet och blev modellen för svenska tjejers instagramflöde. Modellen som kvinnliga influencers härmade. Ett omöjligt skönhetsideal för vanliga människor att uppnå, om de inte har utseendet som heltidsjobb. Men tänk om det fanns en quick-fix lösning? Oh wait, den heter Caia. Steg ett, distribuera content som skapar ett orimligt skönhetsideal . Steg två, sälj lösningen på problemet man skapat. Steg tre, vinst. En genialisk affärsmodell från ett kommersiellt perspektiv, men med uppenbara negativa externa effekter på samhället.

Idealet är inte att våra influencers kapitaliserar med marginell eller negativ samhällsnytta. Mina tjejkompisar följer Bianca och jag gillar Anis content. Jag tror varken Bianca eller Anis är dåliga människor, men…

“We are more often wrong than bad, but the result is the same.” - Scott Galloway

Det finns bra och dåliga sätt att bli känd. Det finns bra och dåliga sätt kapitalisera på sin följarskara. Innehållet kreatören skapar och hur de kapitaliserar på sin följarskara, avgör vilken influencer de väljer att vara.

I slutändan kommer vi alltid få hjältarna vi förtjänar. Min förhoppning är att fler vettiga människor vill bli kreatörer. Kanske att någon influencer läser det här, placerar sig i kompassen och funderar på hur de kan bli en vettigare influencer. För världen behöver fler vettiga människor.

(fin. Sort of)

Efterordet & Planen för 2023

“The real human super power is to give a shit.” - Someone smarter than me.

Jag började skriva uppsatsen för att övertyga mig själv om att jag kanske är någon värd att härma. Med andra ord, min självbild var fuckd. “Björn, du borde inte bli en influencer för du är inte värd att härma” Jag tror alla brottas med den rösten. Rösten som påstår att du är sämre än andra människor. Men sanningen är, vi alla är lika. Samtidigt är varje person unik på sitt sätt. Det finns ingen person som mig i hela världen och just nu gillar jag mig själv precis som jag är.

Det är viktigt att samhället blir vettigare. Jag vill lära mig producera content för att kunna bidra till samhället på större skala. Jag gör det här genom att filma, klippa och publicera content som jag tycker är intressant, behjälpligt eller underhållande.

Det är upp till dig att avgöra om mitt innehåll är vettigt eller inte. Jag uppskattar verkligen kritik, feedback eller om du vill bidra med ditt perspektiv. Det är sånt som gör samhället vettigare.

Idag är jag mindre rädd för att bli en influencer. Med största sannolikhet kommer jag varken bli känd eller kunna kapitalisera på det. Men om jag blir en influencer, så kommer jag alltid försöka vara en vettig sådan.

Jag börjar med den här principen → Om jag inte kan förklara varför jag gör något till min följarskara, borde jag inte göra saken från början. Det finns säkert undantag. Sometimes you need to fuck around to find out, men jag tror det är en bra utgångspunkt för större livsval som kan härmas. Ingen av är vettig på heltid, men jag ska göra mitt bästa för att vara en vettig kille som gör content.

Just nu har jag lite mer än ett år kvar på KTH. Många av mina klasskamrater extrajobbar, men istället för att svarva excel-filer och powerpoint-presentationer vill jag använda året till att lära mig göra content och ge tillbaka av sakerna jag lärt mig so-far. Det som funkat för mig.

Min plan för 2023 är att försöka bidra med lösningar på svåra problem som jag tycker för få människor jobbar på. Nedan hittar ni de tre stora områdena som kommer jobba på.

fin.

Vill du hänga med? The more the merrier. Skriver ett “brev” för dig som gillar att läsa. Är något mer fartfylld på tiktok, men finns också på “bjandren@kth.se”

Sist vill jag tacka alla vänner som hjälpt mig korrläsa, svara på frågor och sanity-checkat mina tankar. Vill speciellt tacka Jacob Janouch, Julian Redaelli och Oliver Åstrand för deras aktiva engagemang i mitt skrivande.

Utan er feedback hade jag aldrig producerat något jag faktiskt är stolt över. Tack! 🧸 (sjukt att du tog dig såhär långt 🥰 )